국민권익위원회 Anti-Corruption & Civil Rights Commission

[홍보기법(1)]

현대는 홍보시대다

공보담당관 김덕만

현대는 홍보시대다.

조직과 개인의 홍보를 하지 않고서는 경쟁력을 키울 수 없는 시대에 우리는 살고 있다. 80년 대 중반 필자가 기자생활을 시작할 무렵에만 해도 홍보활동은 제조업을 중심으로 한 기업체에서나 중시됐다. 그러나 지금은 유통업, 서비스업, 건설업 등 거의 모든 기업체로 확산됐고, 동네에 있는 식당, 부동산업소, 즉석요리점도 홍보물을 뿌리지 않고는 경쟁에서 살아남을 수 없게 됐다. 중앙정부는 물론 지방자치단체, 병원, 경찰, 정치, 교육 등 전 분야에서 홍보 활동의 중요성이 강조되고 있다. 심지어 국회의원, 변호사, 의사, 연예인, 방송인, 언론인 등 전문직종 종사자들도 개인의 이미지 홍보에도 시간과 노력을 들이는 시대다.

좀 더 구체적인 몇가지 사례로 쉽게 확인할 수 있다. 2003년 기업가 출신의 이명박 서울시장이 서울시에 홍보기획관(3급 상당별정직)제와 대변인(2급)제를 두고 언론홍보와 일반 홍보기획 업무를 이원화시키면서 대민 홍보를 강화한 바 있다. 2005년에는 4급상당의 여성대변인제를 도입했다. 참여정부가 국정홍보 체제정비와 강화 차원에서 중앙부처 기자실 운영 시스템을 '브리핑실제'로 바꾼 것은 익히 아는 사실이다. 2005년들어 중앙부처에 정책홍보팀장(4,5급 상당) 자리가 생겨난 것도 역시 같은 맥락이다. 기초자치단체 직제에도 '공보'보다는 '홍보'라는 단어가 포함된 부서가 많이 등장했고, 각종 연수나 교육 프로그램에도 홍보강좌가 무척 많이 늘었다. 필자의 경우 지난 한해만 해도 공무원교육원 기업체연수원 등 각종 홍보프로그램에 강의한 회수가 30 여 차례 넘는다.

병원, 대학, 법률서비스회사, 기초단체 등에서 홍보교육 프로그램이 늘어난 것도 홍보의 중요성이 커지고 있음을 말해 준다. 서울소재 모 사립대학은 홍보부서장에게 법인카드를 지급하고 학교홍보를 위해선 수단과 방법을 가리지 말고 '알아서 (돈을) 쓰라'는 주문도 있었다. 또 필자가 강의했던 국세공무원교육원에서는 2003년 세관장(4급) 임용후보자들에게 언론홍보기법을 가르친 후 보도자료 작성 필기시험까지 실제로 치른 사례도 있다. 이 성적순에 따라 세관장으로 임용되기도 했다. 법원공무원교육원도 이와 비슷한 언론홍보교육이 있었다.

1. 언론홍보 효과

<>기업의 입장

기업들은 시간과 비용 노력을 많이 들여 기술 개발이나 상품의 제조, 서비스를 선보이고도 효과적으로 알리지 못해 수명과 사이클이 다하고 마는 경우가 흔하다. 즉 심혈을 기울여 내놓은 상품이 빛을 보지 못하면 회사의 운명도 다해 버린다는 것이다. 이는 해당 기업뿐 만 아니라 소비자와 업계, 국가 모두에게 손해가 된다. 이럴 때 돈을 들이지 않고도 언론에 보도되면서 홍보가 잘 돼 해당 기술이나 제품과 서비스, 회사의 운명을 뒤바꿔 놓은 사례가 적지 않다.

홍보의 여러 가지 방법 가운데 보도자료를 언론에 뿌려 기사화되도록 하는 언론홍보 장점은 우선 다수의 대중에게 보다 많이, 보다 널리, 보다 빠르게 알릴 수 있다. 특히 언론의 공신력에 편승한 신뢰를 확보할 수 있다는 점이 강조된다.

수익측면에서 회사제품이 언론에 보도되면 즉시 매출신장이 이루어 질 수 있다. 동종 업계에서 위상 제고와 더불어 소비자에게 신뢰를 제고시켜 주고 기업과 브랜드의 이미지도 드높일 수 있다.

이러한 언론홍보 효과는 자체적으로 비용을 들여 이미지 광고를 집행하는 대기업보다는 중소 제조업, 유통업체, 서비스업체에서 상대적으로 매우 크게 나타난다.

<>공공기관의 입장

공공기관의 입장에서는 매스컴을 잘 활용하면 정책의 대량 정보를 즉시 수용자에게 전달할 수 있다. 피부로 느낄 수 있도록 공중에 바로 침투될 수 있는 것이다. 이와 더불어 언론으로부터 국민을 대신해 건전한 비판이나 대안을 제시받을 수 있어 이를 수용해 정책 및 제도를 신속하게 개선할 수 있다. 중앙정부나 지방정부 공히 의욕적인 정책을 입안해 놓고 공중의 여론을 떠보기 위해 슬그머니 언론에 흘려보는 것은 바로 매스컴을 이용한 분위기 파악용일 때가 많다. 그렇게 보도되는 내용들은 대개 '∼검토', '∼추진', '∼고려', '∼구상' 등의 기사 제목으로 보도된다. 보도된 후 여론이 나쁘면 계획 자체를 취소하거나 내용을 보완할 수 있다. 즉, 시행착오를 방지할 수 있다.

2. 언론보도 효과

<>기업의 입장

기업이 언론에 보도되면 어떤 효과를 거둘 수 있을까. 여러 가지가 있겠지만 다음과 같은 긍정적인 효과를 얻을 수 있다.

첫째, 그 기사를 통해 동기 부여를 받을 수 있게 된다. 기업의 객관성과 사회적 공공성을 획득하고, 경영 철학이나 기업 비전에 대한 힌트를 얻을 수 있다.

둘째, 언론보도 기사는 한 편의 컨설팅 보고서가 된다. 기업의 나아갈 바를 시사하고 경영자의 책임을 촉구하고 제품개발의 아이디어 및 시장과 소비자의 반응을 담아내 추세와 사이클을 제시해 준다. 언론은 기업과 경영자에게 '어떻게 하라'고 하는 요구나 조언을 기사에 적시하거나 행간 속에 담기도 한다.

셋째, 기업과 경영자는 사회의 공기(公器)인 언론에 보도됨으로써 사회적 ·윤리적 책임을 느끼게 된다.

넷째, 종업원의 생산성 서비스의 향상 등도 기대할 수 있다. 자신이 소속된 회사가 언론에 보도되면 사회적 영예를 얻을 수 있다. 가족과 친지, 동료들에게 자랑스러움을 느끼게 되고 애사심과 자부심이 생겨난다. 엘리트 의식도 생겨난다. 이렇게 되면 제품 개발이나 고객 서비스에 긍정적인 영향을 미친다. 이처럼 언론보도가 가져다주는 생산성 향상을 돈으로 환산하면 엄청난 금액이 될 것이다.

<>공공기관의 입장

공공기관 입장에서 좋은 뉴스든 나쁜 뉴스든 언론의 보도는 우선 법과 제도의 사각지대를 커버할 수 있다. 사회 환경의 변화로 미처 관련법과 제도의 마련이나 정비가 뒤따르지 못할 때 언론이 고발이나 사회적 관심을 촉구하는 보도를 함으로써 대책 마련을 이끌어 낼 수 있다. 다음으로 언론보도는 상벌 기능을 가지고 있어 부정을 고발하고 선을 장려한다. 현행법으로 처벌할 수 없는 사안도 보도매체를 통해 고발함으로써 징계효과를 실현할 수 있고, 선행자는 언론보도로 널리 알림으로써 표창하는 결과를 얻을 수 있다. <끝>