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[홍보기법(3)] 홍보개념 & 정책홍보

작성자김덕만
게시일2005-05-02
조회수10,634

[홍보기법(3)]

홍보의 개념이해와 정책홍보

공보담당관 김덕만

1. 홍보의 정의

홍보(弘報)란 말을 풀어쓰면 한자 ‘넓을 홍(弘)’과 ‘알릴 보(報)’로 ‘널리 알린다’는 의미다. 영어 ‘PR(Public Relations)’을 ‘홍보’로 보는 견해와 그렇지 않은 견해가 있으나 점차 동일 개념으로 굳어지고 있다. ‘PR’을 직역하면 ‘공중관계(公衆關係)’다. 일본은 PR을 ‘공중관계’로 번역하고 있다. 한국에서 많이 쓰는 홍보와 같은 의미로 ‘광보(廣報)’가 있다¹⁾

. 또 중국도 Public Relations를 직역한 ‘공중관계(公衆關係)’로 번역하고, 줄여서 ‘공관(公關)’이라고 부르고 있다. 일본과 중국이 PR을 우리 나라와 비슷한 한자로 번역하고 있음을 알 수 있다.

국내서는 PR을 연구자에 따라 ‘홍보’, ‘공공관계’, ‘공중관계’, ‘공보’ 등으로 불러 용어 사용에 큰 혼란이 있는 가운데 ‘널리 알린다’의 의미로 ‘홍보’가 가장 많이 쓰이고 있다.

‘PR=弘報’개념으로 보게 된 결정적인 계기는 (사)한국홍보학회의 창립이다. 1997년 2월 한국홍보학회가 창립총회를 개최하면서 PR을 홍보로 번역키로 한 것이다. 97년 5월 20일 사단법인으로 공보처(문화관광부의 전신)에 허가(허가번호 55호) 받으면서 홍보라는 말을 공식적으로 학회에서 쓰게 된 것이다. 당시 학회 창립 회원들은 미국에서 등장한 PR홍보라고 부르게 된 이유를 다음과 같이 적고 있다.

그동안 PR을 어떻게 우리말로 옮겨 부를 것인가 하는 것은 Public Relations 학자들과 전문가들의 고민의 대상이 되어 왔습니다. PR은 미국에서 발명(invent)된 개념으로 세계 각국은 Public Relations를 직역 또는 의역하여 사용하고 있습니다. 일본에서는 Public Relations를 ‘광보(廣報)’ 라부르고, 중국에서는 Public Relations를 직역한 ‘공중관계(公衆關係)’를 줄여 ‘공관(公關)’으로 부르고 있습니다. 라틴어를 사용하는 나라 등에서도 대부분 Public Relations에 준하는 단어를 사용하고 있습니다.

한국에서는 그동안 Public Relations를 弘報, 홍보, 공중관계, 공보 등으로 불러 용어 사용에 혼란이 있어 왔습니다. 특히, 그 중에서도 가장 많이 쓰여 왔던 홍보(弘報)라는 용어는 널리 알린다는 의미의 public information 또는 publicity를 지칭합니다. 그러나 오늘날까지 한국의 모든 조직체에서 홍보를 Public Relations라는 의미로 사용하고 있으며, 언론에서도 Public Relations 행위를 홍보로 표현하고 있기 때문에 한국어에 상당하는 단어가 없다고 마냥 Public Relations라는 외래어만 고집할 수 없는 실정입니다.

이에 이번 Public Relations학회가 출범함에 있어서 학회발족추진위원회는 앞으로 Public Relations 개념의 토착화 또는 한국화를 꾀하기 위해서 Public Relations를 ‘홍보’라고 일컫고 그 학문을 ‘홍보학’으로통일하여 사용하기로결정하였습니다.

한국홍보학회²⁾

필자는 이를 근거로 선배 연구자들의 논문과 책의 내용을 인용할 때에 'PR'을 '홍보'로 통일한다. 이러한 용어 통일은 남발되는 외래어를 국어순화 차원에서 우리말로 정리하는 데도 매우 중요하다고 판단하ㅣ 때문이다. 언어는 특질상 사회성,문화성,역사성을 반영함은 익히 누구나 아는 사실이다. 다만, ‘---PR기법’, ‘---PR론’ 등 선배 연구자들의 학술논문 제목이나 책 제목에 PR로 표기되어 영어와 관계없이 고유명사화된 단어는 그대로 원용한다.

같은 맥락에서 이후의 글에서는 ‘PR’을 안 쓰고,‘홍보’로 표기한다. 한국홍보학회가 ‘홍보학’이란 학회 정기 간행 학술지를 내고 있는 것과 같은 의미에서 이해할 수 있을 것이다.

2. PR의 유래와 다양한 정의

Public Relations란 영어는 1882년 변호사 도만 이튼이 예일대 졸업식 축사에서 처음으로 사용된 이래 120년이 훨씬 지난 지금까지도 학자에 따라 혹은 단체에 따라 제각각 정의를 내리고 있다. 심지어 저명한 홍보학자인 렉스 할로우는 Public Relations에 대한 정의를 무려 500 여 개나 수집한 적이 있다고 한다. 1978년 멕시코에서 개최된 세계홍보대회에서 채택된 PR정의는 다음과 같다. ³⁾

Public Relations practice is the art and social science of analyzing trends, predicting their consequences, counselling organization leaders, and implementing planned programs of action which will serve both the organization's and the public interest.

참고로 수원대 최윤희 교수님은 이 정의를 “PR은 경향을 분석하고, 그 경향의 결과를 예측하며, 조직의 지도자를 카운셀링하며 조직과 공중에게 이익이 되는 계획된 사업을 수행하는 기술이며 사회과학”이라고 번역했다.⁴⁾

한양대 정수경 교수님은 이를 다음과 같이 좀 더 이해하기 쉽게 설명했다.

* 여러 경향을 분석한다.

* 여러 결과를 예측한다.

* 조직체 리더에게 조언하고 자문한다.

* 기획된 프로그램을 수행한다.

* 조직체와 공익을 도모한다.

* 사회과학적 내지 기여적 접근을 한다.⁵⁾

3. '홍보맨'과 ‘홍보인'

우리말과 영어가 뒤섞여 만들어진 남성 중심의 ‘홍보맨’은 남성우월적 용어다. ‘홍보인’이라고 불러야 마땅하다. 언론사에는 언론인이 있다. 광고 대행사(Ad Agency)엔 광고인이 있고, 방송사엔 방송인이 있다. 홍보 대행사엔 홍보인이 있다. 홍보맨만 있지 않다. ‘홍보우먼’도 있다. 어떤 홍보 대행사엔 여성홍보인이 더 많이 있다. 그보다 더 중요한 문제는 홍보맨이라는 말은 성차별 논란의 대상이다.

90년 대 후반 미국에서 spokesman이란 단어에 대해 논란이 일어난 적이 있다. 영어권 외신기사에서 ‘대변인’이라고 번역하는 영어 ‘spokesman’만 쓰는 것은 남성우월의 성차별적 표현이며, 이는 잘못됐다는 주장이 제기된 것이다. 남성만 대변인이 있느냐는 주장이다. 그 후 외신 기사에서는 남여 공용어인 ‘spokesperson’이나 여성 대변인일 경우에는 ‘spokeswoman’이 쓰이고 있다. 일종의 혼혈단어인 ‘홍보맨’은 잘못된 표현이라는 데 이의를 제기할 사람은 없을 것이다.

같은 맥락에서 더 나아가 홍보주체에 대해 알아보자. 광고 대행업에 종사하는 사람을 광고인이라고 하고, 자사 제품을 더 많이 팔기 위해 광고대행사와 대중매체에 광고비를 지불하고 광고를 집행하는 기업을 광고주라고 부른다. 그러면 홍보주(弘報主)라는 말은 없을까. 홍보를 위해 홍보대행사에 홍보비와 보도자료 작성 용역비를 주고 홍보를 의뢰했다면 그 의뢰인이나 의뢰 회사는 홍보주라고 불러야 마땅하다. 한국사회에서 홍보주란 말을 사용 안해 어색할 뿐이지 앞으로 사용하면 된다. 언어의 사회성과 역사성 특질을 고좡때 홍보주란 말을 계속해서 사용한다면 자연스레 굳어져 생소하지 않을 것이다. 이렇게 되려면 신문방송계 출판계 잡지계 등 언어를 사용하는 관련업계 종사자 학자 연구원들이 계속해서 홍보주란 말을 표기해야 한다.

4 공보 용어의 退色

공보란 주로 국가 지방자치단체 국영기업 등이 국민을 대상으로 하는 홍보활동 관계를 말한다. 한마디로 국민과의 합의 형성 도모와 신뢰 관계 확립을 위한 의사소통 활동의 전개를 의미하는 것이다. 공보의 목적은 국가와 지방 자치단체의 정책을 사전 혹은 사후에 홍보하고 국민과 주민들의 이해와 협조를 구해 정책의 합목적성을 이뤄내는 데 있다.

정부조직과 관련 국정홍보처는 국정을 홍보하는 정부 중앙부처이다. 과거에 ‘공보처’란 명칭의 기관이 있다가 없어지고, ‘문화공보부’ 등 몇 차례의 유사명칭 기관이 존속하다가 현재의 국정홍보처로 자리잡았다. ‘공보’라는 말은 이같이 정부기구에서도 변천을 거듭 ‘홍보’로 바뀐 것이다. 중앙부처나 지방자치단체에 아직 ‘공보관실’ ‘문화공보과’처럼 ‘공보’란 단어를 쓰고 있지만 2005년들어 ‘홍보’로 급속도로 바뀌는 움직임이 일고 있다.

특히 2005년 4월부터 중앙부처에 정책홍보관리실(1급), 홍보관리관(2급) 경제홍보기획과장 납세지원홍보과장 홍보기획과장 홍보기획팀 정책홍보팀 등의 부서 명칭이 바뀐 것은 큰 변화다.

지방자치단체로는 2003년 서울시가 처음으로 홍보기획관(3급 별정직)제를 두고 ‘하이서울(hi Seoul)’ 이미지 캠페인을 주도하고 있으며, 기초자치단체에도 ‘관광홍보과’, ‘문화홍보과’처럼 홍보 단어 쓰임이 늘고 있다. 권위적인 기관 냄새가 풍기는 ‘공보’보다는 ‘홍보’ 용어가 점차 대중화될 전망이다.

1)小學館, 《最新英語情報辭典 제2판》 (東京: 小學館, 1994), p.948.

2) 공보처, 한국홍보학회 발족추진위원회 자료, 1997. 5. 20.

3) Rex F, Harlow, "Building a Public Relations definition," Public Relations Review

(Winter, 1976), pp.40-46.

4) 최윤희, 《현대PR론》, (서울 : 나남출판사, 2001), p.22.

5) 정수경, 《국제PR론》, (서울 : 구민사, 2001), pp.35-36.